市场经济从特定意义上讲，就是竞争经济 ，通过竞争提高资源配置效率。但竞争是分层次的 ，首先从产品的竞争发展为品牌的竞争，再升级为标准的竞争 ，最终决胜于文化的竞争 。所以 ，中国酒业协会专门召开酒文化工作大会，启动酒文化专项工程，传播“酒以载道 、文以化人”的理念 ，受到行业高度认同 。
酒的价值=品质+文化 ，已成为人们的共识，但酒文化建设其中包括企业文化建设如何加强 、酒文化向何处去？需要集思广益 ，博采众长。笔者作为行业的一名老兵 ，其拙见是：酒文化一要走出去、二要走进去 、三要走上去 、四要走下去，这四个建议看似矛盾 ，其实各有各的内涵 。
酒文化要走出去——走向社会、走向国际
近年来 ，酒业酒企在文化建设方面做了很多努力，也取得了一些成效 。如红星投资一亿多元新建或改建了北京二锅头酒博物馆、红星二锅头酒博物馆和源升号博物馆 ，组织员工编写了《红星酒史》《王秋芳传》《高景炎传》 ，获得了文化类国家级荣誉；青岛啤酒 、张裕 、汾酒、泸州老窖等酒企的博物馆和郎酒等酒企的酒庄也各具特色，受到公众好评。
但酒文化建设从严格意义上讲 ，仍处于“自说自听 、自唱自赏 ”的阶段 ，正如中国酒业协会指出的：中国酒文化面临的主要问题，一是国人不熟悉，二是国际不了解。
究其原因 ，与酒企热衷于传播酒的品质 、工艺等物质层面的思路有关 ，其目的在于千方百计让大众买酒喝酒，而或多或少忽视了酒文化层面的传播 ，包括文化内涵、文明价值 、精神表达 、情绪诉求等 ，失去了让大众真正懂酒、爱酒的阵地 。
酒文化如何走出自我陶醉 、自我标榜的围城，走到社会公众中 ，走到国际市场上 ，需要我们解放思想，提高传播力 ，让酒文化墙里开花 ，墙外也香 。
一是提升酒类广告形象，面向社会 、面向世界 ，说“文 ”解“物”、以“物 ”释“文 ” ，既突出酒的物质特色，又彰显酒的文化韵味，做到双管齐下 、表里相融。
二是提升工业旅游水平 ，减少灌输式 、说教式、口号式的旧俗 ，增加体验式、沉浸式 、互动式的新招，利用AI技术赋能文旅与文创 ，让档案“活”起来 、文物“动”起来 ，使游客既见“物 ”又见“文 ”，在动手、动脑中感受酒文化的魅力 。其关键是“要保留自己的特色 ，抓好人无我有的东西” 。
三是提升非遗展示内容 ，既要讲清酒类非遗技艺的来龙去脉，又要说透其中蕴含的人文精神 ，特别是在生产高度智能化的今天 ，更要显示出人的作用和文化的功能，突出活态文化的精髓。
四是提升文化传播路径 ，在“AI+文化 ”的思路下 ，完善软硬广告发布 、展馆庄园旅游 、线上线下互动、视频直播等传播方式；还可利用工业遗产等实物实景手段以展示酒文化，青岛啤酒 、张裕 、龙徽、红星等酒企通过讲好历史故事，让“工业风 ”融入“文化魂” 。
五是提升文创产品水平 ，不能满足于“老酒装新瓶 ” ，只在瓶型和包装盒上下功夫找卖点，也不能“萧规曹随 ”跟风赶时髦 ，而要像当初的酒鬼酒一样敢于开文化风气之先河 ，更要研究国家博物馆推出的凤冠冰箱贴为何8个月售出100万个，探索如何开发与消费者情投意合的酒类文创产品 ，特别是文创酒 。要适应“国潮热”“新中式 ”的潮流 ，开发惹人喜爱的“出圈 ”产品，满足大众物质和精神层面的双需求。
酒文化走出去 ，有利于增强公众对酒的准确认知和情感认同 ，有利于**公众对酒的一些误解 、曲解 。正如高人所言，让文化成为“治愈不信任病毒的解药” 。
酒文化要走进去——走入酒企 、员工心中
酒文化似乎很虚 ，好像看不见摸不着 ，但它润物细无声，体现在酒业全体员工的一言一行之中。因为文化是企业的软实力，是企业在长期实践中形成的价值信仰、行为习惯 、处事准则 ，是一个企业特有的基因 。酒文化是企业的隐形资产和成本 ，也是企业的根和魂 。文化建设，就是培根铸魂。
可见 ，酒文化不能只是讲给别人听 、演给别人看 ，自己首先要真信、真懂、真热爱 、真践行；要让别人接受酒文化，自己首先要做个“有文化的人 ” ，即将文化内化于心 、外化于行。酒文化建设的大忌 ，是对人对己两张皮，说与做不一致 。
所以 ，文化的功效不能靠外力的强制来彰显 ，而是靠员工的自觉、自愿 、自省 、自勉来实现 。因此，文化建设不能只挂在嘴上、写在纸上 、贴在墙上 、演在台上 ，而要让员工入眼、入耳 、入脑 、入心 ，最终融入实际行动中。
文化建设到位了、对路了，就会感染人 、说服人 、鼓舞人、引领人，员工的精神面貌就会焕然一新 ，企业就会出现“正气满乾坤 ”“善举贯春秋”的局面 。
马克思曾指出：人是一切社会关系的总和 。酒在一定意义上讲 ，则是人际关系的润滑剂。这是酒的价值所在，也是酒文化的真谛所在 。酒企员工在经营活动中需要处理好与**、与公众 、与股东 、与同事、与客户的关系 ，打造“亲 、清”的政商关系 、共赢的厂商关系、和谐的上下级关系 。
“报效国家 、服务社会 、回报股东、关爱员工 、善待他人 ”是酒文化的精髓宗旨 ，也是酒文化的行动纲领。面对深度调整期，酒企尤其要照顾好员工 、关照好经销商供应商 ，与他们共度时艰 ，体现企业的文化素质文明素养 。
酒文化要走上去——上升成为理论体系
没有革命的理论，就不会有革命的运动 。同样 ，没有系统的酒文化理论 ，就不会有成效显著的酒文化实践。
近年来，行业在酒文化理论建设上颇有建树 ，但尚未形成一个系统完整详实、社会广泛认同的酒文化理论 ，缺乏一些原创性理论和标识性概念以及通俗化表达 。例如，将对立统一规律简称为“一分为二 ” 、将理论联系实际表述为“实事求是”等，都是成功的事例 。
从形式逻辑讲 ，行业对什么是酒文化 、什么是中国的酒文化、什么是中国的白酒与黄酒文化等 ，还没有准确的内涵和外延。如果说法国酒类的文化特色是时尚、浪漫，那么 ，中国酒文化的特色又是什么呢？
让酒文化理论成为体系实属不易 ，需要创造性转化 、创新性发展。
从内涵上讲，酒文化包括“敬天 、礼地、爱人 ”等内容；从外延上讲 ，包括行业文化与企业文化 、传统文化与当代文化 、酿酒文化与饮酒文化、器物文化与行为文化等分支 。如我们常讲的酒德 、酒礼 、酒道、酒器 、酒史等 ，都是酒文化需要涉及的 。
酒文化还应包含细分科目，如：质量文化——匠心高于天 ，酒质重如山；产品文化——生产表里如一的明白酒 、质量上乘的放心酒、品价相符的实在酒 、领异标新的特色酒；工艺文化——如茅台的12987工艺 、汾酒的清蒸二次清工艺、宝丰的44223工艺；投资文化——ESG（环境、社会 、治理）等。
酒文化区别于其他文化的特色 ，在于充分彰显天人共酿的和谐精神 、精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信精神 、雅俗共赏的包容精神 、求同存异的厚德精神、守正创新的拼搏精神 。
酒文化建设还需构建酒企自己的企业形象设计或称识别系统——CIS，其包括MI（理念识别） 、BI（行为识别） 、VI（视觉识别）等 。
酒文化要和而不同 ，各美其美。如茅台发布企业文化手册《茅台玖章》 ，以“顺天敬人，明理厚德 ”为核心价值观；五粮液的文化主张是“以和美敬世界”，彰显“和合共生 ，美美与共 ”的文化价值；今世缘的文化运作主打一个“缘 ”字 ，金六福的文化建设主推一个“福”字；红星的企业文化以“诚 ”为中心，对国家忠诚、对公众真诚 、对员工赤诚 、对客户热诚 。
酒文化具有战略属性、民族属性 、历史属性 、现实属性 ，亟待志士仁人建言献策 ，构建具有中国气派和国际影响力的酒文化理论体系 。
酒文化要走下去——落地、落实、有用 、管用
酒文化与其他科学理论一样，不是空洞无物的口号和高高在上的说教 ，而是要知行合一 、学以致用 ，能解决实际问题，为促进酒业高质量发展发挥独特性功能。
因此 ，酒文化建设要接地气 ，以问题为导向，让酒文化所蕴含的人文精神能够落地、落实 ，让酒文化真正有用 、管用 。做到以文兴业 、以文化人 ，让酒厂既是生产企业，又是文化熔炉 。全面全程提高文化赋能力，以增强员工凝聚力、企业战斗力 、产品创新力 、品牌影响力、市场竞争力。
人们常说：酒有水的外形 ，火的性格 。启迪我们既要热情 ，又要冷静，因地制宜 、顺势而为 ，不跟风 、不盲从 ，将文化建设与生产经营紧密结合，在动能转换中融入文化的力量 。为此 ，酒业做了很多尝试。
据报道 ，茅**成今年一季度各项销售指标，靠的是以拓客破圈为核心的“客群转型 ” ，以“悦自己·悦知己”为引领的“场景转型 ” ，以功能价值、体验价值 、情绪价值为主旨的“服务转型 ”，从中悟到文化引领和情感交融的作用。
又如 ，红星源升号博物馆的特色 ，是把展馆打造成体验式 、穿越式的消费场景，去年完成销售收入2500万元 。今年一季度接待中外游客13万人，销售收入同比增长30% ，被列入北京重点旅游路线 ，成为北京中轴线上的一处靓丽景点 。
再如，高沟酒厂将自身名称更改为“今世缘” ，从地址明示升级为人文表达 ，甚是高明。其近年来的跨越式发展，凸显了文化建设也是内生动力 。
总之 ，对酒业而言 ，文化不是万能的，但没有文化是万万不能的 。文化让我们心中有信仰 ，脚下有力量 ，前行有方向，腾飞有翅膀。（作者系北京红星股份有限公司顾问、原副总经理）
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