来源：镁经
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收割不动女性消费者的燕之屋 ，想通过王石，为一个传统“贵妇品牌”注入新的叙事 。这场违和又高调的跨界营销背后 ，其实藏着燕之屋的深层焦虑 。
作者：郭宇
编辑：王大镁
被称为“贵妇补品”的燕窝 ，盯上男人的钱包了。
为了能将燕窝卖给男人，燕之屋（01497.HK）请来了万科集团创始人王石 ，来做它的代言人 。
王石同款的“总裁碗燕 ”售价昂贵 ，6碗装售价3168元，算下来528元一碗，有网友评论它“不坑穷人 ” 。
尴尬的是 ，王石不仅没能带动销量 ，反而遭到网友的群嘲，调侃其“缺钱了” ，“老王改卖燕窝了 ” ，“万科不发退休工资了？ ”，等等等等。
对于王石为何会当燕之屋代言人 ，网友们有诸多猜测 。至于燕之屋为何会请王石当代言人 ，外界的看法却出奇一致——想赚男人的钱 。
这场有些违和的跨界营销背后，其实藏着燕之屋的深层焦虑 ，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。
明星代言打法 ，越来越不灵了
众所周知，燕窝一直都是以女性消费者为主的品类 ，因为价格不菲 ，又被称为“贵妇补品”。
燕之屋的主要客群也一直以女性为主，请明星代言是其吸引目标客群的主要手段 。
2008年，刘嘉玲一句“燕窝 ，我就选燕之屋”让大家记住了它 。此后的十几年间 ，燕之屋先后请了林志玲 、赵丽颖 、金晨等女明星当代言人。这种“明星营销 ”精准命中了两类人的软肋——贵妇群体对容颜永驻的焦虑，年轻女孩对奢侈生活的向往 。
燕之屋每年都要在营销上花不少钱 。财报显示 ，2021年至2023年 ，燕之屋的销售费用分别为3.99亿元、5.04亿元 、5.63亿元；销售费用率分别为26.48% 、29.6%、28.67%。
2024年，燕之屋又加码营销 ，不仅邀请巩俐作为产品代言人 ，还邀请了王一博作为全球代言人 。“双代言人 ”的目的很明显，利用巩俐稳住有经济实力的贵妇 ，再利用王一博吸引消费能力相对较弱但敢花钱的年轻女性 。
燕之屋还特意开发了更符合年轻女性消费习惯的产品 ，比如燕窝粥 、燕窝饮品 、燕窝护肤品等。在燕之屋的天猫旗舰店，200g/6碗的生椰五红营养即食早餐粥下午茶 ，到手价略微高于100元 ，一碗的价格不到20元 。
这一通操作下来，营销费用又涨了 。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元 ，同比增长19% ，占总营收的32%。
然而，巩俐的“带货”能力似乎不是很强 。2024年 ，燕之屋的纯燕窝产品收入17.95亿元 ，基本与前一年持平 。
王一博的“带货 ”能力稍微强一点。专门配合他开发的“+燕窝 ”和“燕窝+”的低价系列产品，2024年收入2.32亿元 ，增长了63.3%。虽然该系列产品增速很快 ，但体量太小了，而且低价产品没多少利润 。
在营销上砸了更多钱后 ，燕之屋等来的却是2020年以来表现最差的“年度成绩单 ”：2024年全年营收20.5亿元 ，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18% 。这是燕之屋营收增速首次降到个位数 ，利润更是首次出现负增长。
或许是因为原先锚定的女性消费者的策略不好用了 ，燕之屋盯上了更有钱的“霸道总裁 ” 。于是，客单价更高的“总裁碗燕”就来了 。
开辟新市场，还是“自嗨式 ”创新？
在外界看来 ，燕之屋找来王石代言 ，是想通过这场跨界营销，打破大众对燕窝多适用于女性消费者的认知 ，开辟男士燕窝市场。
男士滋补品真的有市场吗？
魔镜洞察《2024年药食同源趋势洞察》显示 ，男性人群养生意识增强，在社交媒体药食同源食疗滋补话题的关注人群中 ，男性占比超过女性 ，为56.1% 。这意味着，男性消费者在潜意识里也有健康忧虑和加强健康保护的需求 。
虽然男士滋补品有增长空间 ，但这并不意味着任何产品都能撬动这个市场 ，更何况还是燕窝这种早就被大众打上“女性滋补品 ”标签的产品。
为了打动男性消费者，燕之屋在产品上做了一些具有针对性的创新 。
据燕之屋官网介绍 ，“总裁款”碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发 ，将燕窝、铁皮石斛、长白人参 、蛹虫草 、茯苓、肉苁蓉 、杜仲雄花 、鲜白茅根八种原料混合 。一碗158克的“总裁碗燕 ”，燕窝投料量不低于6.2克。
燕之屋并没有直接提及该产品的滋补功效，而是通过添加的原料来暗示 。
比如肉苁蓉 ，根据百度健康医典和国家药品监督管理局共同创建的词条 ，肉苁蓉是一种补阳药，具有改善体虚怕冷、增强体力 、缓解便秘等作用 。在产品详情页中 ，也出现了“大补元气 ，补肾积精 ” 、“益精气，补肾助阳”等字眼。燕之屋还搬出了唐代孙思邈所著的《千金要方》为自家产品背书。
▲燕之屋的总裁碗燕的详情页 ，图片来自官网
燕之屋硬是把女性滋补品包装成补肾助阳产品 。有不少消费者嘲讽道：“喝燕窝补肾壮阳？还不如直接吃六味地黄丸 。”
有意思的是，去年翻车的“壮阳酸奶 ”Blueglass ，就是在酸奶中加入了人参、肉苁蓉等药材 ，而且它与燕之屋还有过渊源，双方曾联名推出过一款胶原蛋白肽锁鲜燕窝。不知道燕之屋是不是从它身上获取的灵感 。
在燕之屋的官方宣传中 ，有很多经不起推敲的地方 ，比如该产品号称添加了八种药材，却未提及每种药材的具体添加量 、产地来源等详细信息；产品详情页标注“中国药科大学联合研发 ”，却没有公示实验数据或检测报告 。也就是说 ，它无法提供功效验证 、临床实证。
燕之屋找来王石代言后 ，这款产品的热度确实不小，引起了很多讨论 ，但销量却很惨淡 。
▲网友对总裁碗燕的吐槽，图片来自社交平台截图
从3月18日官宣到4月3日 ，两周的时间 ，王石同款的“总裁碗燕”在燕之屋天猫旗舰店的销量是47盒；在京东燕之屋官方旗舰店，“总裁款 ”碗燕仅300+人看过 ，12个买家评价；抖音燕之屋官方旗舰店中 ，该款产品虽有2000多人浏览，但已售为1 。
有业内人士认为 ，这种以噱头为导向的产品创新 ，本质上是在玩文字游戏，存在误导消费者的嫌疑，与真正的产品创新背道而驰 ，是背离消费者真实需求的“自嗨式 ”创新。
套路被识破 ，旧打法不管用了
燕之屋真正的危机并非某款产品的销售受阻，而是消费者对燕窝产品的信任逐渐崩塌 。
燕窝行业的信任危机近年来频繁爆发 。2020年职业打假人王海掀翻小仙炖的“干燕窝含量门” ，2022年 ，辛巴团队直播售卖的“茗挚碗装风味即食燕窝 ”被检测为糖水。这些翻车事件一次次加深了消费者对燕窝的怀疑 。
在营养学界，关于燕窝中“唾液酸 ”的功效一直饱受争议 。大量科学检测结果显示 ，燕窝中的唾液酸在营养价值方面与普通鸡蛋、牛奶相比并无太大差异 ，那高昂的价格背后不过是商家通过营销精心包装出来的消费神话。
在商家的营销包装下，燕窝的功效宣传一直随着市场需求变化而不断调整。从清朝时期的“止咳化痰” ，到现代的“美容养颜 ” ，再到近年来针对孕妇 、养生群体甚至男性市场的各种新概念，燕窝产品的功能性似乎可以被无限延展 。
这种“需求驱动功效 ”的营销方式 ，正逐渐被消费者识破 。
在消费升级和信息透明化的趋势下 ，越来越多的消费者选择绕过品牌，直接从批发渠道购买燕窝。在社交平台上，燕窝批发交易日益活跃 ，例如小红书上与“燕窝批发”相关的笔记已超过59万条 ，“贵妇们 ”开始学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码产品 ，这反映出消费者对品牌溢价的抵触 。
然而 ，面对这一行业变局，燕之屋仍然采取“重营销 、轻研发 ”的打法 ，继续依赖明星代言来维持品牌热度 ，而非通过技术创新增强产品竞争力 。
这种策略的局限性在“总裁碗燕”这款产品上暴露无遗。定价高昂的“总裁碗燕”未能提供临床试验数据、成分数据或营养吸收率等科学依据来支撑其价格，结果线上销量惨淡 。
有业内人士认为 ，燕之屋应调整策略 ，砍掉类似“总裁碗燕 ”这类缺乏实证支持的高溢价产品，专注于纯燕窝产品的研发 ，提升其科学价值 ，以技术突破重新赢得消费者信任 。
有媒体指出，燕之屋的全球首款男性燕窝，看似是一次勇敢的市场开拓尝试 ，实则是一场收割中年男人钱包的闹剧 ，终究会被市场无情反噬。
在消费者日益理性化的趋势下，燕之屋若不及时调整策略 ，强化产品研发 ，其品牌影响力与市场竞争力可能会进一步下滑 。
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希望本篇文章《请王石代言，也缓解不了燕之屋的焦虑》能对你有所帮助！
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