来源|DT商业观察
作者|林美汕@MICLIN000
编辑|郑晓慧@mersailles
设计|郑舒雅
这个五一假期 ，当你拖着行李穿梭在机场出发层时，有没有留意到 ，越来越多的高端运动品牌 ，正在把门店开进机场 。
在上海虹桥T2航站楼，始祖鸟的登山包与冲锋衣陈列在通道转角 ，迪桑特的中岛店紧挨着70号登机口 ，不远处的40号登机口旁边，可隆品牌围挡已经布置了小半年 ，预计今年开业 。
在此之前 ，机场曾是免税店和奢侈品的天下。而今，高端运动品牌和客人双向奔赴了，在社交媒体上 ，有网友晒出早上8点的虹桥机场lululemon门店 ，感慨“没想到**小一家店里都是人 ” 。
《DT商业观察》好奇，作为交通枢纽的机场 ，怎么就成了户外中产的购物天堂？品牌迁徙潮背后 ，藏着怎样的商业逻辑？
高端运动品牌 ，排队开进机场
机场里的户外品牌越来越多 ，并不是一个错觉 。
《DT商业观察》统计发现，过去两年间 ， lululemon 、始祖鸟 、迪桑特等高端户外品牌正在加速进入机场。
lululemon可能是最早进入机场的高端户外品牌，早在2021年 ，就在上海虹桥机场开设了机场首店 。
到了2024年 ，lululemon将虹桥机场店从旅游零售商拉格代尔手中收回，重新装修推出直营店，并在这一年入驻深圳宝安、成都双流和北京大兴三大机场 ，2025年又入驻北京首都机场和昆明长水机场 ，完成了从一线到新一线机场的铺开 。
而安踏旗下几家户外品牌，更是在机场渠道上打出一张组合牌。始祖鸟落地上海虹桥和深圳宝安 ，迪桑特在上海虹桥和成都双流开出两家门店 ，可隆上海虹桥机场首店，预计今年开业 。
除了近两年火热的户外品牌们 ，在“中产户外品牌 ”略显掉队的加拿大鹅 ，也在2024年开始布局机场渠道，将国内机场首店开到了成都双流 ，2025年更进一步挺进上海虹桥 。
与其他门店相比 ，这些户外品牌的机场店的特点主要体现在——全品类 、商务化 、强互动。
首先是货品齐全。
据lululemon介绍，虹桥机场店提供全系列产品 ，包括瑜伽、训练 、跑步 、日常通勤等运动休闲服饰及装备 。
小红书网友 @chovo 在上海逛了好几家lululemon ，热门卫衣scuba基本都是没货，或者颜色和尺码不合适，最后在机场店入手了喜欢的款式 。
不止一位消费者反馈称 ，机场的货比较全 ，甚至买到了在其他店里断货的产品。
比如网友 @摇摇乐摇摇 在上海虹桥机场成功“捕鸟 ”（指始祖鸟），并表示“某物和某东要么涨价要么断货的帽子 ，居然在虹桥T2的专柜店里货这么全！”
迪桑特机场店 ，则覆盖Dualis商务、Ski滑雪 、Golf高尔夫 、Allterrain高端机能全地形四个系列产品 。
此外，机场渠道的运动品牌 ，在产品陈设上更偏向商务和通勤 。
迪桑特虹桥机场店将Dualis商务陈列在最显眼的位置 ，以满足商务人士的需求。lululemon虹桥机场店考虑到旅客群体需求，增加了通勤系列产品的比例 。
此外 ，部分品牌还针对机场客群推出了轻量化产品 ，比如lululemon推出袜子、可折叠瑜伽垫、随行包等小包装产品，既适配“说走就走 ”的差旅需求 ，也满足了购买伴手礼的特殊需求 。
最后 ，机场店不光带货，也在努力“整活儿 ”，吸引路人的注意力。
尤其是lululemon ，在整活上很积极 ，在各大机场门店设计了城市主题行李贴墙，不需要消费即可领取 ，有消费者表示 ，“现场上海的卡牌没有了，还能添加微信给邮寄” 。
今年年初 ，lululemon上海虹桥机场推出热汗新年活动 ，带大家体验尊巴课程；lululemon大兴机场开业时，还推出过“100磅哑铃挑战 ”活动 ，不需要消费 ，参与活动就能领取随机礼物 。
当高端运动品牌们纷纷进入机场渠道 ，为什么机场成为了品牌必争之地？机场店对于品牌来说到底意味着什么？
高端运动品牌为什么需要机场？
不可否认，很多大城市的机场比商场还好逛了。
以前的机场，可能只有便利店和特产店 ，如今的候机厅里 ，奢侈品门店鳞次栉比，大屏幕上滚动播放着品牌商业大片 ，很容易让人产生“进了个购物商场”的错觉 。
以上海虹桥机场为例 ，它不仅引入了米其林一星餐厅人和馆 、Shake Shack全球机场首店 、%arabica全球机场首店等餐饮品牌，还打造了一条360米长的“一线品牌大道 ” ，汇集了爱马仕、LV 、Dior 、Prada等奢侈品牌 ，被网友称为“小恒隆 ” 。
不光一线城市机场升级，其他机场也在积极引进奢侈品大牌 ，营造“高端商场”的感觉。比如成都天府机场 ，2021年正式通航，短短几年时间已经成为新晋“土豪机场 ” ，坐拥全成都最全面的重奢品牌 ，包括且不限于爱马仕、LV 、Dior等。
由此可见，机场已经从单一的交通枢纽，升级为集餐饮 、购物、文化体验于一体的重要商圈 。
而始祖鸟 、lululemon等高端运动品牌 ，本来就偏好在一线城市核心商圈 ，贴着奢侈品开店，如今也很自然地进入机场商圈 ，与爱马仕等奢侈品牌“肩并肩 ” ，在机场这个商圈里分一杯羹 。
和普通商圈相比，机场商圈的优势可圈可点。
首先 ，机场拥有超大规模的客流 ，为品牌提供高曝光机会 。
根据民航局公布的数据，2024年全国机场旅客吞吐量14.6亿人次 ，同比增长15.9% 。其中 ，上海浦东机场 、广州白云机场、北京首都机场和深圳宝安机场的年旅客吞吐量超过6000万人次。
其次，机场不仅人流量大 ，而且有不少高净值客群 ，能让品牌实现有效转化 。
《机场商业评论》主编及机场咨询公司埃尔坡创始人祝伟龙曾表示，商务人群是主要的消费人群，“因为他们经常在机场来往 ，大部分时间在出差 ，要么在机场，要么在去机场的路上” 。
一线和新一线机场的商务旅客 ，往往消费能力强 ，价格敏感度较低，与高端运动品牌的目标受众相契合。
再加上机场独特的候机场景 ，为品牌创造了绝佳的触客机会 ，有助于促成转化 。
当普通商圈面临客流分散 、停留时间短的难题时，机场凭借着高净值客流和相对封闭的购物场景 ，端出 “断货款 ”“隐藏款 ”等产品 ，就容易让消费者因为“时间紧迫”而加速消费，将高净值人流转化为销售业绩 ，因此成为品牌曝光+转化的黄金渠道 。
那么 ，反过来看，机场为什么要拥抱运动品牌？
机场为什么需要高端运动品牌？
实际上 ，不仅仅高端运动品牌要抢占机场渠道 ，机场也在吸纳更多高端运动品牌入驻。
这关乎着机场能不能多赚钱 。
从机场的收入结构来看，机场收入分为“航空性收入 ”和“非航空性收入” 。
航空性收入包括飞机起降费 、停场费、客桥费等 ，根据民航局规定实行**指导价。也就是说 ，机场的航空性收入，直接取决于航班量、旅客吞吐量及货邮吞吐量。
而非航空性业务的收费标准实行市场调节价 。参考民航资源网对机场行业业务发展周期的分析 ，旅客吞吐量达到3000万人次/年的大型机场的盈利能力如何 ，就看非航空性业务的发展 。
为什么呢？
因为在非航空性收入中，有一个重要的组成部分——特许经营收入。
以北京首都机场为例 ， 2024年非航空性收入中 ，特许经营收入占比55.6%，租金收入占比为34.7% ，资源使用收入占比为7.6% 。
所谓的特许经营 ，就是指机场可以通过授权第三方经营广告 、零售 、餐饮、贵宾服务等业务，获取经营权转让费 。这部分费用通常根据销售额分成，或依据约定好的保底金额 ，根据“两者孰高 ”原则来确定收入。
也就是说，机场商户经营状况越好 ，机场获得的分成收入就越高 。因此 ，机场自然希望优先引入高坪效品牌，实现商业价值最大化 。
如今 ，高端运动品牌成为中产群体消费热点 ，始祖鸟 、lululemon 、迪桑特等客单价较高的中产品牌，也就成了机场希望招揽的客户。
当然 ，机场需要高端运动品牌的另一个原因 ，是曾经赚钱的业态，没那么赚了 。
在高端运动品牌之前 ，奢侈品牌和免税业务一直是机场的“香饽饽” 。
大概从2018年开始 ，奢侈品牌开始加速布局中国机场。2019年，Louis Vuitton在北京大兴机场，开出国内首家机场有税区门店 ，并在随后几年开进了上海虹桥、北京首都 、成都天府和广州白云机场 。2021年 ，Dior在成都天府机场开设国内机场有税区首家精品店，Prada也在2021年将国内机场首店入驻深圳宝安机场 。
彼时 ，lululemon 、始祖鸟等品牌还没有成为“中产标配” ，机场的奢侈品门店是商务人士和名媛贵妇的消费打卡地。然而最近两年，奢侈品牌市场增速明显放缓 ，很多人选择去海外市场购买 ，或是寻找平价替代。
免税收入的下滑，也影响了机场非航空性收入的恢复 ，倒逼着机场寻求“补位 ” 。
要知道 ，免税收入曾是机场的“利润奶牛 ” 。2019年，日上上海（中国中免旗下）为上海机场创造了52.1亿元收入 ，相当于上海机场全年营收的47.6%。
然而 ，免税店正在度过一个艰难时期——出境游恢复后，消费者转向日本、韩国等地的免税购物，电商平台的“价格战”也让机场免税店的吸引力下降 。
2024年 ，上海机场免税收入12.12亿元 ，仅仅恢复到2019年同期的23.3% 。
在这样的背景下，接替奢侈品和免税业务成为中产“心头好 ”的高端运动品牌 ，开始成为机场商业的优选客户 ，被寄予带来更多非航空性收入的希望。
写在最后
机场和高端运动品牌之间的“双向奔赴” ，正在重塑机场的商业逻辑 。
未来的机场 ，可能不仅仅是一个等飞机的场所，而是成为融合了运动健康 、休闲社交的新型生活方式中心 ，让旅客的候机从被动等待 ，变成品质享受 。
正如新加坡樟宜机场，通过健美操 、瑜伽、普拉提等团课活动 ，成功把“路过 ”的旅客转化为“停留 ”的消费者 ，中国机场也可以进一步探索和品牌的更多可能性。
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责编|李虓 监制|王小贝
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